Tag Archives: scrittura

La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter, di Annamaria Testa

3 Nov

La parola ha un potere evocativo: ben lo sanno i poeti, i politici e i copywriter. La parola è suono, immagine e, soprattutto, contenuto: un abisso si nasconde dietro di essa, fatto di ricordi personali e di appartenenza socio-culturale; di archetipi inconsci e riferimenti alla più diretta quotidianità. Chi lavora nel settore della pubblicità sa che le parole, così come le immagini, hanno un ruolo che va ben oltre la mera promozione di un prodotto, di un evento, di un uomo, perché di quel prodotto, di quell’evento, di quell’uomo esse contribuiscono a costruire la percezione che ne avrà il pubblico. Un valore, questo, ben superiore a quello di qualsiasi cifra economica.

È interessante notare come il concetto di percezione lega la pubblicità alle arti figurative. La percezione è qualcosa che va oltre il semplice sguardo, qualcosa di più profondo, che si radica nella mente di chi osserva o ascolta. È ciò che permette ad alcuni oggetti di diventare veri e propri status symbol, da esaltare fanaticamente o demonizzare. È ciò che permette ad un’immagine o una parola di diventare icona del proprio tempo e, quindi, di rimanere nella storia.

Come però osserva Annamaria Testa nel suo bel libro, La parola immaginata, edito dalla casa editrice Il Saggiatore, di questo tempo, di questa storia, la pubblicità sembra aver smesso di essere lo specchio spudorato e anche in questo caso non si può che fare un paragone con le arti visive. Divise entrambe tra solipsismo per addetti ai lavori e una creatività spesso stantia e convenzionale, pubblicità e arte sono ormai lontane dagli anni delle scuole, dei movimenti e delle ideologie, fuse queste ultime in un mare magnum da cui attingere e in cui spesso anche il politicamente scorretto altro non è che provocazione fine a se stessa.

Così come per l’arte, anche per la pubblicità è dunque fondamentale tornare alle basi del mestiere, ripartire dall’immagine  ripartire dalla parola, vista nel suo ruolo semantico ed iconico. Parola immaginata, appunto, che rende il prodotto fattibile di essere percepito (positivamente o negativamente) dal pubblico. Parola che si veste visivamente ma che attinge a immagini ben più profonde, a quel mondo in cui le parole richiamano ricordi personali e appartenenza collettiva, significati antichi e riferimenti quotidiani.

Di questa parola, Annamaria Testa è stata una dei migliori professionisti italiani e ai suoi lettori offre non solo la possibilità di avere un approccio di tipo pratico, offrendo ne La parola immaginata esempi sull’utilizzo della parola nella pubblicità o del ruolo del copywriter in agenzia, ma spingendoli ad andare oltre, a riflettere su quel ruolo di specchio spudorato che forse, malgrado tutto, la pubblicità continua ancora ad avere e che forse proprio per questo continua a renderla oggetto di critiche, spesso infondate. Perché come l’arte, anche la pubblicità è al di là delle categorie di giusto o sbagliato: essa può funzionare o meno rispetto all’obiettivo del cliente, sia questo una multinazionale o uno Stato o un’associazione no profit. La verità è che, proprio come l’arte, la pubblicità è fatta da uomini per parlare ad altri uomini e, in quanto forma di comunicazione, non può impedirsi di parlare, di essere specchio della società in cui viviamo. Quindi, di fronte alla volgarità o alla violenza o al nulla che spesso vengono celebrati negli spot, dovremmo chiederci cosa è accaduto per essere diventati un target a cui categorie come volgarità, violenza o il nulla possono adattarsi per esprimerne i valori.

Titolo: La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter.

Autore: Annamaria Testa.

Editore: Il Saggiatore.

Pagine: 249.

Prezzo: 11,00 euro.

Pubblicazione: 2009.

ISBN: 978-885650152-0

Annunci